Le Social Media Sponsoring, nouveau moyen de communication pour les équipementiers

Avec la prépondérance que prennent les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest ou Flickr, les marques de sport et les équipementiers entre autres n’hésitent plus à utiliser ces supports pour toucher leur cible et déclencher des ventes.

Que ce soit pour diffuser un message, entamer une conversation avec les fans, générer un contenu, inciter ou créer un buzz, les médias sociaux sont devenus une partie intégrante du sponsoring sportif qui est désormais intégré dans les stratégies de communication. Les sportifs sont désormais de plus en plus mis à contribution pour vanter les mérites des marques qui les sponsorisent, notamment sur leurs réseaux sociaux.

Une évolution logique du sponsoring

Il y a encore peu, le sponsoring d’athlètes consistait à un échange de cash et de visibilité : le sportif offrait, contre une rémunération, son image en portant par exemple une paire de chaussures lors des rencontres. Cela consistait pour résumer, à un placement produit bien orchestré, où les équipementiers n’avaient qu’à bien choisir les sportifs (généralement les meilleurs dans chaque discipline) pour obtenir les plus de visibilité et ainsi s’assurer de belles retombées en magasin. Ce n’est ni plus ni moins que le mode de fonctionnement qu’a utilisé Nike pour se faire connaître du grand public.

Face à une concurrence qui s’accroit entre les équipementiers et des schémas de communication relativement similaires, les équipementiers doivent évoluer et exploiter de nouvelles approches afin d’apporter une valeur ajoutée à leurs clients. Dans cette perspective, la question de l’image de marque, dans un contexte en perpétuel mouvement, notamment avec les médias digitaux, est primordial. En effet, la notoriété et la crédibilité d’un sportif peuvent grandement influencer la valeur perçue de l’équipementier auprès du grand public.

Le Co-Branding est devenu le cœur du contrat de sponsoring avec les athlètes ; on leur demande de plus en plus s’impliquer et de prendre la parole auprès de leur communauté de fans pour véhiculer un message. Récemment, Vincent Kompany, pour annoncer son passage de Nike chez l’équipementier Warrior, a réalisé une vidéo où il vante les mérites de son nouveau sponsor. Est-ce contractuel entre les deux parties ? Est-ce suggérer par la marque ? Est-ce une initiative personnelle du joueur ? Quelle que soit la réponse, l’efficacité de l’impact et la portée du message est d’autant plus importante lorsque cela est issu d’un des moyens de communication d’un athlète ou d’un joueur reconnu. Les marques usent désormais de ce « stratagème », qui permet de renforcer les liens entre les marques et les sportifs. Ils agissent ainsi comme des influenceurs positifs auprès de leur public, et permettent de toucher de nouvelles personnes.

Un nouvel outil dont l’efficacité est difficile à quantifier

L’activation d’un contrat de sponsoring par le placement produit via les réseaux sociaux d’un sportif est difficile à mesurer. Bien sûr que l’on peut se fier à la fanbase du sportif comme socle d’analyse, mais il est pour l’instant compliqué de chiffrer l’efficacité du message. Comme peuvent le faire des blogueurs de mode, le sportif va prendre la parole en lieu et place de la marque, ce qui est dans ce cas, toujours plus bénéfique pour elle. Cet outil de communication est désormais intégré dans une stratégie de communication globale autour du sponsoring, ce qui est un vrai plus dans les perspectives de développement. Cela permet de toucher de nouvelles personnes, qui pourront devenir des prospects et éventuellement de futurs clients. Ainsi, l’image perçue de la marque s’améliore et sa notoriété grandit : plus la relation de confiance entre le joueur et sa fanbase étant importante, plus le message aura d’influence.

L’image et les réseaux sociaux, le mariage parfait ?

Encore plus que Facebook et Twitter, des réseaux sociaux comme Instagram et Pinterest sont devenus des supports quasi parfaits pour le social media sponsoring. Si vous suivez des sportifs reconnus sur ces réseaux, vous avez sûrement déjà vu un joueur poster ses nouvelles chaussures personnalisées ou un athlète citer son équipementier en le remerciant lors de la réception de son package de début de saison. Ces exemples montrent qu’en seulement quelques mois, les réseaux sociaux ont permis d’apporter au sportif sponsorisé la possibilité de disposer d’une prise de parole et par là même de « remercier » publiquement ses sponsors.

En plus d’un contrat financier, la plupart des contrats de sponsoring comprennent ce que l’on appelle une dotation produits : certains vont avoir le droit chaque année de piocher dans le catalogue Nike, Adidas, Puma & Co pour des montants pouvant avoisiner plusieurs milliers d’euros. Quoi de mieux pour ces marques de voir porter leurs produits par les athlètes sur les réseaux sociaux et d’en faire la promotion ? L’investissement est faible, mais cela peut rapporter gros. Bien que l’exemple soit hors du contexte sportif, mais voyez ce qu’Oprah Winfrey a déclenché comme retombées avec la photo de sa friteuse…

Une overdose rapidement atteinte ?

Mettez simplement bout à bout tous les joueurs de football équipés par Nike, comptez le nombre que cela représente, et imaginez simplement le nombre de personnes qu’il peuvent toucher ne serait-ce que lorsque chacun d’eux poste une photo de leurs nouvelles chaussures sur leur page Facebook, Twitter ou Instagram : Cristiano Ronaldo, Zlatan Ibrahimovic, Wayne Rooney et j’en passe… Des centaines de milliers, voire de millions de personnes peuvent voir ces clichés des nouveaux modèles. C’est le cas pour Nike, mais c’est aussi valable pour les autres.

De nombreuses études ont montré que le Social Media Sponsoring disposait d’une vraie puissance : nous en sommes qu’aux balbutiements car tout n’est pas encore cadré et bien mis en musique par les équipementiers. Seulement, vu l’argent qu’ils investissent pour associer leur image aux plus grands champions, ils n’oublieront certainement pas lors des prochaines négociations, de préciser que l’utilisation des réseaux sociaux fait partie intégrante de leur collaboration. De quoi atteindre une saturation d’images à vocation publicitaire sur les pages des sportifs ? Le cas de C.Ronaldo, vivement critiqué pour la trop grande présence de sponsors sur ses pages, est peut être une alerte à prendre en considération dans la gestion des relations sportifs – équipementiers.

Un nouvel outil à maîtriser

L’aubaine est bien trop belle pour que les équipementiers, et plus généralement les sponsors, puissent ne serait-ce que se passer de ce formidable outil de promotion. En sponsorisant un sportif, ils achètent aussi une promotion de leur marque par des sportifs de renom, qui aujourd’hui, pour la plupart, disposent d’un réel impact sur les réseaux sociaux. Les prochains mois vont ainsi être intéressants pour voir comment les équipementiers vont collaborer avec leurs sportifs sous contrat pour optimiser leur message « publicitaire ». Une chose est sûre, le Social Media Sponsoring monopolise énormément l’attention des équipementiers à l’heure actuelle, qui mesurent pleinement l’importance que ces supports de communication peuvent représenter. A eux maintenant de bien les utiliser !