Roland Garros 2012 : un bilan digital mitigé
Roland-Garros 2012 vient de se terminer. C’est l’heure du bilan. La stratégie digitale mise en place a-t-elle conquis les utilisateurs? Réponse.
Hier, Rafael Nadal a fêté son septième Roland-Garros. Un record puisqu’il dépasse Bjorn Borg et ses six internationaux de France. Cette victoire sonne la fin du tournoi. C’est donc l’heure du bilan.
Les organisateurs avaient mis en place un dispositif digital pour répondre aux attentes des fans de tennis. A-t-elle suscité l’engouement? Qu’est ce qui a marché? Qu’est ce qui devra être amélioré?
Facebook, un terrain d’attaque optimal
L’équipe chargée de mettre en place cette campagne numérique 2012 avait choisi Facebook comme axe majeur de communication via la page de la Fédération Française de Tennis et la page de Roland-Garros. Voici quelques éléments qu’elle avait mis en place :
- La géo-localisation des messages Facebook
- Un onglet « Golden Moments » pour revivre les plus grands moments de l’histoire de Roland-Garros. 3 200 visiteurs uniques en un mois.
- Un onglet « Boutique Officielle » regroupant tous les produits phares. 2 300 visiteurs uniques en un mois.
- Une Application Facebook « Perfect Player » permettant de créer le joueur parfait selon l’affinité de l’utilisateur. 6 000 visites lors des deux premières semaines du tournoi.
Résultats :
- + 20 000 fans sur la page Facebook de la fédération française de Tennis avec un tau d’ engagement de 22%
- + 500 000 fans sur la page Facebook de Roland-Garros avec un tau d’engagement de 8%
Le site de Roland Garros, un engagement assuré
Cette stratégie digitale s’est aussi reposée sur le site internet de Roland-Garros. Un vecteur sûr d’attractivité. Fortement imbriqué avec Facebook, le site a permis de faire gagner des lots via la « Roland-Garros Cup« . Des mini-jeux étaient aussi au rendez-vous (Le Virtual Tournament). Cependant, peu de risques ont été pris. Bien que ces jeux permettent d’intéragir avec les fans, cela ne créé pas un engouement sans mesure. Pour vraiment créer du buzz, les marques doivent sortir des sentiers battus. La gammification est un point essentiel dans une stratégie numérique. Un poin à améliorer pour améliorer l’attractivité.
Twitter, un outil social boudé
L’équipe digitale de Roland-Garros a réussi a créer l’engouement en terme d’activation Facebook. Par contre, Twitter a été le grand oublié de ce dispositif digital. Pourquoi ne pas avoir utilisé les hashtags uniques, les tweets sponsorisés ou d’autres dispositifs de la sorte? sachant que le compte Roland-Garros était fréquemment mis à jour, la viralité des tweets n’en aurait été que plus efficace. Nous sommes loin du Social LeaderBoard lancé à l’occasion de l’Open d’Australie. Beaucoup d’efforts restent à faire à ce niveau là.L’application mobile, le gros point noir
L’application mobile est généralement la cerise sur le gâteau (voire un peu plus) lors de la mise en place d’une stratégie numérique. Il semblerait que l’équipe digitale de Roland-Garros ne l’ait pas compris.L’application a eu un classement global de 2 étoiles sur un total possible de 5 sur l’App Store iTunes. Bien que le développeur d’application prétend qu’il a terminé à 4 étoiles à la fin de la semaine (selon la description de l’application), les commentaires des utilisateurs ne trompent pas. Ils se sont plaints que la conception de l’application était très pauvre,rarement mise à jour, et s’écrasait fréquemment, notamment lors de la finale entre Djokovic et Nadal. Comme le deuxième écran, est de plus en plus important dans l’expérience sportive de l’utilisateur, ce problème doit être résolu rapidement. Certaines personnes ne sont en mesure de suivre le tournoi que grâce à leur appareil. S’il ne peut le fire, Roland-Garros perd automatiquement un membre de l’auditoire, chose cruciale dans un marché ultra-concurrentiel.Un bilan mitigé pour une stratégie digitale à deux vitesses
L’équipe qui l’a mise en place a très bien utilisé la plateforme Facebook. Elle a cependant pris peu de risques en s’appuyant sur des éléments déjà mis en place auparavant. En minimisant l’impact que peut avoir Twitter et en n’optimisant pas l’application smartphone, certains utilisateurs n’ont pas pu suivre ce tournoi dans les meilleures conditions. Peu d’innovations ont été mises en place, et nous attendons de Roland-Garros une diversification plus importante des outils mis en place pour communiquer sur l’évènement.
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