Aujourd’hui, difficile d’imaginer les JO sans McDonald’s. Mais il y a fort à parier qu’en 1986, Ronald aurait bien préféré se passer de ce partenariat…
Depuis 1976 et les Jeux Olympiques d’été de Montréal, McDonald’s est l’un des sponsors officiels de la plus grande compétition sportive mondiale. Au fil des années, la firme américaine a su imposer sa présence, développer considérablement son influence et est aujourd’hui indissociable de l’événement. Pour preuve, additionnée à Coca-Cola, les deux multinationales représentent environ de 40% des revenus olympiques.
Les olympiades sont donc une occasion de plus pour le géant américain de la restauration rapide de démontrer sa puissance à l’échelle planétaire.
Dernier coup de force en date, l’ouverture du plus grand fast-food jamais construit. Sorti de terre à l’occasion de jeux de Londres, il affiche une capacité d’accueil de 1500 places assises. En définitif, il est aujourd’hui difficile d’imaginer les jeux de Pierre De Coubertin sans la présence de McDonald’s. Mais il y a fort à parier qu’en 1986, Ronald McDonald aurait préféré se passer de ce partenariat, désormais gagnant-gagnant.
McDonald’s souhaitant la défaite des américains, comment a-t-on pu en arriver là ?
1986 marque la séparation entre les jeux olympiques d’hiver et d’été, mais pas seulement. Cette année-là, est également lancée l’une des campagnes marketing de McDonald’s aux conséquences des plus désastreuses pour l’enseigne.
Le principe est simple : lorsque que les sportifs américains remportent des épreuves, McDonald’s offre gratuitement de la nourriture. Sur le même principe, que les opérations Monopoly ponctuellement mises en place, le consommateur reçoit tout d’abord une vignette indiquant le sport sur lequel porte l’opération. Puis en fonction de l’éventuelle médaille glanée par le concurrent américain, le consommateur remporte un produit gratuit :
- Un Big Mac pour l’or
- Des frittes pour l’argent
- Une boisson pour le bronze.
Pour les estimations financières devant assurer la sécurité de leur investissement, les équipes de McDonald’s se basent sur les résultats de 1976 (Les américains ayant boycotté les JO de Moscou en 1980), soit 94 médailles dont 34 en or.
Et là c’est le drame ! Les soviétiques et leurs alliés décident à leur tour – en représailles du boycott de 1980 – de ne pas se rendre aux JO de 1986 ! Pour information, lors de l’olympiade canadienne, les russes avaient collecté 125 médailles et les allemands de l’est 90, soit autant de nouvelles chances de succès pour les américains.
Back to 1986, voici deux des publicités de l’époque :
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=09NUMmhdYBc]
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=JBnVtUpCV28]
Bilan des courses : on est bien loin des 94 breloques envisagées !
L’absence des soviétiques est dramatique pour la stratégique esquissée par McDonalds ! Au classement final, les USA prennent la 1ère place avec 174 médailles (83 en or, 61 en argent et 30 en bronze), soit près du double de l’estimation de base. Les prévisions surpassées, McDonald’s subira un préjudice se chiffrant alors en millions de Dollars…
Pour la petite anecdote, cet incident sera même repris et parodié par la série Les Simpsons dans l’épisode « Lisa’s first word ».
Au final et malgré ce désagrément, la relation entre les jeux olympiques et McDonald’s est toujours très forte. La preuve étant, avec le programme TOP, ils sont désormais liés jusqu’en 2020.
Abonnez-vous à la newsletter ✉️
Je vous envoie une à deux newsletters par semaine.
C'est parti !
Quelque chose n’allait pas.
