Le sportbusiness, comme nous avons tendance à l’appeler maintenant, est désormais bien implanté dans de nombreux sports, et notamment dans le football. Il n’est pas rare d’entendre parler de contrats de sponsoring ou de transferts de joueurs de plusieurs dizaines de millions d’euros.
Ce soir, le choc en retard de la dixième journée oppose l’Olympique de Marseille à l’Olympique Lyonnais, avec en ligne de mire la première place de la Ligue1. L’Olympico, terme inventé il y a peu pour désigner l’opposition entre les deux clubs, est un symbole purement marketing créé pour enjoliver une histoire autour de la pseudo-rivalité entre le club marseillais et son homologue lyonnais. Or, ces deux équipes, par l’intermédiaire de leur stratégie merchandising, renient leurs valeurs.
Comment l’impact du sport business, par l’intermédiaire du marketing, peut-il être si puissant au point de passer outre l’Histoire, les valeurs et les couleurs de ces deux clubs ? Le maillot n’est-il pas un des symboles auquel on associe immédiatement un club, un stade, un palmarès ?
Au Vélodrome, l’OM jouera ce soir en Noir et Rose alors que l’Olympique Lyonnais portera ses couleurs habituelles. Bien que le maillot marseillais soit porteur d’une noble cause (Ligue contre le Cancer), ce n’est pas la première fois que les Phocéens arborent une tunique d’une couleur pour le moins douteuse : on citera notamment le match OM-Sochaux avec le maillot orange lors de la saison 2011/2012, ou lors du titre de Champion de France contre Grenoble, où le maillot noir, bleu, vert, jaune et rouge était de sortie. Un comble alors même que Marseille renouait avec le titre après plus de quinze ans d’attente !
Le marketing intervient naturellement dans le choix de ces maillots, et de leurs couleurs, pour optimiser les ventes liées au merchandising. L’importance des tuniques portées par les joueurs n’a cessé de croître et, bien que les ventes soient impactées positivement ou négativement par les résultats sportifs, certaines décisions peuvent parfois s’opposer aux valeurs des clubs.
La France est-elle la seule concernée par cette prépondérance du marketing ?
Dans le Top 5 des championnats européens, la France est, sauf erreur, le seul pays où les clubs acceptent de jouer à domicile avec des couleurs qui ne sont pas les leurs. A titre d’exemple, l’OM et l’OL sont deux clubs qui ont accepté, par le passé, de jouer à domicile en Champions League (qui n’est autre que la vitrine au niveau européen) avec leur maillot Third (Cf « Adidas innove avec le nouveau maillot de l’OM » et « Adidas instaure la 3D sur le maillot de l’OL« ). Les supporters respectifs ont donc dû se faire à l’idée de voir évoluer leurs protégés avec des maillots de couleur Orange ou Or pour l’OM, Noir pour l’OL.
L’existence d’un 3ème ou d’un 4ème maillot, même si elle est discutable, n’est pas remise en cause. C’est la stratégie marketing qui est imputable et qui impose (visiblement seulement aux clubs français) aux joueurs de porter en Coupe d’Europe des tuniques différentes et si éloignées des traditions même du club.
Comment justifier le fait qu’aucun grand club européen ne suive le modèle français ?
Manchester United, le Real Madrid, le FC Barcelone, Chelsea, le Bayern Munich … Aucun de ces grands clubs n’accepte de jouer dans son propre stade avec un autre maillot que sa version « Home ». Or, les contrats avec les équipementiers sont bien plus élevés qu’en France, ce qui ne les empêche pas de respecter leur identité aux yeux de l’Europe.
Ces stratégies de développement de gammes, lorsqu’elles sont poussées jusqu’à porter un maillot third à domicile, vont à l’encontre des attentes des supporters qui défendent l’identité de leur club et peuvent, par ce biais-là, atteindre un point de non retour. De plus, l’identification du club à l’étranger, que ce soit en Europe ou dans le monde, devient de plus en plus difficile lorsque le maillot change chaque année de couleur, d’autant plus face aux grands clubs qui eux ont une stratégie claire et définie sur le long terme.
Et vous, que pensez-vous de ces stratégies marketing? Trouvez-vous que les clubs français ne respectent pas assez leurs valeurs et leur histoire?
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