Focus sur les performances des joueurs et clubs de football sur les réseaux sociaux chinois.
L’agence Mailman group a rendu en février dernier un rapport ( « The Red Card : 2013 China Digital Champions League ») faisant état des performances des clubs européens sur les différentes plateformes sociales chinoises. Les clubs de football européens et les grandes marques relèvent un nouveau défi avec les particularités du marché numérique chinois où des réseaux tels que Facebook, Twitter ou Youtube n’existent pas. Aussi doivent-ils composer avec les ténors chinois du genre que sont Wechat, Sina Weibo et Tencent.
Ce rapport annuel rend compte de l’influence des clubs de football à travers plusieurs critères :
- Le nombre total de followers à travers les différents réseaux sociaux chinois
- La moyenne « d’engagement » par post
- Le nombre de comptes officiels sur les plus grands réseaux sociaux et media chinois
- La quantité de mentions par club à travers les réseaux chinois.
Davantage d’intérêt pour les joueurs que pour les équipes
Le rapport indique en premier lieu, ainsi qu’Andrew Collins (le PDG de Mailman Group) le souligne, que : « les pages liées à un unique joueur sont bien plus efficaces et attirent plus de monde que les pages des équipes elles-mêmes. » Les utilisateurs de Sina Weibo suivent une équipe pour les joueurs célèbres qui composent son effectif. Des joueurs extrêmement populaires tels que David Beckham, Cristiano Ronaldo ou Lionel Messi incitent 40% des internautes chinois à suivre le club dans lequel ils évoluent.
Néanmoins, la quantité n’augure en rien la qualité. Ainsi, Manchester City devance ses rivaux en termes de nombre de fans mais a encore fort à faire pour que ceux-ci « s’engagent ». S’adresser à eux individuellement paraît être la meilleure solution pour solidifier sa base de fans.
Manchester City possède un nombre de followers supérieur à toutes les équipes sur les réseaux sociaux chinois…
…mais est en queue de peloton en terme de taux d’engagement des fans chinois.
Les internautes chinois passent 40% de leur temps sur les réseaux sociaux
Investir dans les réseaux sociaux chinois permet aux clubs de football d’exporter leur image à travers le monde et leur ouvre les portes d’un marché composé de milliards de fans et/ou clients potentiels. Dans une étude parue en 2012, McKinsey estimait que les internautes chinois passaient plus de 40% de leur temps sur les réseaux sociaux, chiffre en perpétuelle augmentation.
Une autre caractéristique mise en avant par le rapport est que l’ampleur du buzz autour du club est proportionnelle à la réussite de ce dernier dans la saison. Ainsi, le Bayern Munich affichait le plus fort taux d’engagement après la saison 2012-2013 lors de laquelle le club bavarois remporta 5 titres. Cependant, les clubs de Premier League restent aux premiers rangs du paysage numérique chinois.
Des contenus exclusifs pour la Chine
La création de chaînes officielles locales ou de contenu exclusif à la Chine à travers un site par exemple participe de même à l’attrait du club, ce qui est le cas pour des clubs comme le PSG, Manchester City ou Liverpool. Ce dernier a même renforcé sa position en créant une académie de football dans la région de Guilin et en étant le premier à se lancer sur le web chinois.
Qui sont les utilisateurs des réseaux sociaux chinois ?
Andrew Collins souligne que « les utilisateurs de Weibo sont en général jeunes et instruits, titulaires d’un diplôme du troisième degré, avec une large majorité née après les années 1980. Cela signifie que le contenu se doit d’être ludique et percutant. »
Il ajoute que « les femmes représentent environ 43% des utilisateurs de ces réseaux sociaux. Une étude menée par Nielsen indique que 27% des Chinoises suivent leurs célébrités préférées quotidiennement sur ces réseaux, athlètes compris. Selon un rapport de May KAWO, une personne sur 5 se considère comme fan de football, dont 23% de femmes.
Bien que ce dernier chiffre ne paraisse à première vue pas énorme, il faut garder à l’esprit qu’il représente plus de 60 millions de personnes, soit la population de pays tels que l’Angleterre ou l’Italie. Les réseaux sociaux ont changé le ressenti que procure le sport à la fois pour les hommes et les femmes, et l’engagement des internautes ne cesse d’augmenter à mesure que les équipes sportives interagissent en ligne avec leur fans. »
Il faut donc que les clubs de football prennent réellement conscience de l’impact que peut avoir le continent asiatique sur leur image, en s’adressant à des pays extrêmement peuplés et une base fan très intéressante en terme de passion et d’engagement.
Sources :
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